Instagram, YouTube, Facebook: Das Internet ist voll von Influencern, die mit Modeblogs, Podcasts und YouTube-Videos ihr Geld verdienen. Den einen gelingt das besser, den anderen schlechter. Doch wie sind die Tätigkeiten von Influencern und Bloggern steuerlich zu bewerten? Ganz so einfach ist diese Frage nicht zu beantworten – und die Antwort hat doch so eine große Wirkung. Wir erklären, was Sie als Influencer beachten sollten.
Wer im Modeblog eine Tasche in die Kamera hält, auf YouTube eine Zahnpastamarke erwähnt oder auf Instagram-Sportfotos eine Laufschuhmarke verlinkt, tut dies heutzutage selten ohne Hintergedanken. Denn haben die Influencer entsprechend viele Follower, die der richtigen Zielgruppe angehören, sind sie für die jeweiligen Firmen Gold wert: Schließlich machen die Internetstars damit Werbung für ihre Produkte, sind beste Multiplikatoren im Netz. Deshalb zahlen die Firmen diesen Mulitplikatoren auch Geld oder überlassen ihnen die Produkte umsonst. Daraus ergeben sich gleich mehrere steuerliche Konsequenzen. Denn diese Einnahmen müssen Sie als Blogger oder Influencer auch versteuern. Fragt sich nur, wie. Einkommensteuer, Umsatzsteuer – Gewerbesteuer? Das ist die große Frage.
Steuerliche Einordnung: die bekannten Grenzfälle
Für die Einkommensteuer müssen Sie zunächst einmal klären, um welche Einkünfte es sich handelt. Denn von der konkreten Tätigkeit eines Influencers hängt ab, ob er steuerlich als Gewerbetreibender oder Freiberufler einzuordnen ist. Einkünfte aus Gewerbebetrieb erlangen Sie dann, wenn Sie selbstständig und nachhaltig tätig sind und die Absicht haben, damit Gewinne zu erzielen. Weitere Voraussetzung ist, dass Sie keinen freien Beruf bzw. keine andere selbstständige Tätigkeit ausüben. Letzteres liegt nun aber vor, wenn es sich um eine künstlerische Tätigkeit handelt. Die Tätigkeit muss hierfür nach dem Gesamtbild eigenschöpferisch sein, Sie müssen die Technik hinreichend beherrschen und eine künstlerische Gestaltungshöhe erreichen.
Dass die Abgrenzung zwischen gewerblicher und selbstständiger Tätigkeit nicht immer ganz eindeutig ist, hat sich bereits in den letzten Jahrzehnten in zahlreichen Gerichtsverfahren gezeigt. Beispiele für Grenzfälle: Ein Werbefotograf, der für Zeitschriften Objekte auswählt und arrangiert und hiervor Fotos macht, ist gewerblich tätig (BFH, Urteil vom 19.2.1998, IV R 50/96). Gleiches gilt für den Designer einer Prospektwerbung für den Handwerker- und Gartenbedarf, der Fotos, Texte und Preisangaben auf dem Prospekt unterbringt (Finanzgerichts Rheinland-Pfalz, 24.10.2013, Aktenzeichen 6 K 1301/10). Ein Softwareentwickler, der bei der Entwicklung ingenieurmäßig plant, konstruiert und überwacht und nicht nur Trivialsoftware herstellt, ist hingegen freiberuflich tätig (BFH, Urteil vom 4.5.2004, XI R 9/03).
Was macht der Influencer?
Aber wie ist das nun bei Ihnen als Blogger oder Influencer? Hier ist die Zuordnung auch nicht ganz eindeutig. Grundsätzlich erzielen Akteure in den Sozialen Medien Einkünfte aus Gewerbebetrieb, wie die Bundesregierung kürzlich klarstellte (Antwort der Bundesregierung auf kleine Anfrage der FDP-Fraktion vom 28.07.2020). Doch im Einzelfall kann das anders sein. Deshalb müssen auch hier folgende Faktoren genauer betrachtet werden: Üben Sie den entscheidenden gestaltenden Einfluss aus? Oder wird Ihnen genau vorgegegeben, wie Sie sich positionieren müssen, was Sie sagen oder schreiben müssen?
Fest steht: Wenn es sich um eine Modeltätigkeit handelt, liegt in der Regel keine Darbietung im Sinne einer künstlerischen Tätigkeit vor. So hat das BMF bereits im Jahr 2009 klargestellt, dass die Mitwirkung eines Fotomodells an einem Fotoshooting keine künstlerische und damit freie Tätigkeit ist, sondern eine gewerbliche (BMF-Schreiben vom 9.1.2009, BStBl 2009 I S. 362). Alles andere ist Einzelfallentscheidung.
Tipp: Klären Sie vorab mit Ihrem Finanzamt, ob Ihre Tätigkeit gewerblich oder selbstständig ist.
Besonderheiten auch bei den Einnahmen
selbstständiger Tätigkeit. Liegt das zu versteuernde Einkommen über dem jährlichen Grundfreibetrag (2020: 9.408 Euro), wird Einkommensteuer fällig.
Was aber sind eigentlich die Einkünfte eines Influencers? So einfach ist auch dies gar nicht zu beantworten: Schließlich hat ein Influencer besondere Einnahmen, die nicht jeder hat. So zählen hierzu nicht nur die Einnahmen in Geld, sondern auch überlassene Produkte wie beispielsweise ein Outfit oder ein Smartphone, das der Influencer seinen Followern schmackhaft macht. Erhält er diese Produkte als Gegenleistung dafür, dass er sich damit präsentiert, Texte dazu verfasst oder es vor laufender Kamera ausprobiert, handelt es sich um einen Tausch. Die Einnahme ist dann mit dem Preis zu bewerten, der im allgemeinen Wirtschafsverkehr üblich ist.
Hinzu kommt in vielen Fällen, dass der Influencer das Produkt auf seinem Profil verlinkt (Affiliate-Links). Beteiligt das Unternehmen ihn in der Folge an seinen Umsätzen, muss der Influencer die entsprechenden Werbeeinnahmen zu seinen Einnahmen ebenfalls hinzurechnen.
Folge: Einnahmen minus Ausgaben des Influencers = Einkünfte. Auf diese fällt Einkommensteuer an. Ausgaben können zum Beispiel Internetgebühren, Deko- oder Reisekosten sein.
Weitere Steuerarten
Bei den Einkünften aus Gewerbebetrieb fällt zudem Gewerbesteuer an. Zu beachten ist der Freibetrag von 24.500 Euro. Außerdem können Sie die Steuer auf die Einkommensteuer anrechnen.
Zudem müssen Sie Umsatzsteuer zahlen, wenn Sie nachhaltig und selbstständig Einnahmen erzielen. Beachten müssen Sie hierbei die Kleinunternehmerregelung und die Folgen für die Rechnungsstellung.
Liegt ein Gewerbe vor, ist eine Gewerbeanmeldung erforderlich. Unter Umständen müssen Sie außerdem in die Künstlersozialkasse einzahlen. Gewerbetreibende müssen – im Unterschied zu Freiberuflern – unter Umständen eine Bilanz erstellen. Weitere Informationen finden Sie auch in unserem Blogartikel „Freiberuflich vs. Gewerblich – wer ist was und was ist der Unterschied?“.
Fazit
Die zahlreichen Influencer und Blogger sind oft verunsichert, was ihre steuerlichen Pflichten angeht. Das BMF hat deshalb angekündigt, demnächst einen „Leitfaden zur Besteuerung von ‚Social-Media-Akteuren“ zu veröffentlichen. Auf der ganz sicheren Seite sind die aber mit einem Steuerberater an ihrer Seite.